Павел Незговоров — интернет-маркетолог с опытом более десяти лет. Он прошёл путь от менеджера по холодным продажам до специалиста, под управлением которого сегодня находятся рекламные бюджеты клиентов на общую сумму около 50 миллионов рублей в месяц. Его профессиональные компетенции подтверждены профильной командой Яндекс Рекламы.
Заявки есть, рекламный кабинет показывает хорошие цифры, маркетолог доволен результатом — почему же продажи не растут? Ответ может находиться совсем не там, где его привык искать собственник. Между первым кликом и реальными деньгами — продукт, работа отдела продаж, скорость ответа, сервис и десятки решений, от которых в конечном счёте зависит эффективность продвижения.
Мы поговорили с Павлом о том, почему дешёвая заявка может оказаться самой дорогой, какие цифры действительно стоит контролировать собственнику, о чём спрашивать своего маркетолога и почему искусственный интеллект не сможет исправить проблемы самого бизнеса.
Маркетолог Павел Незговоров
Почему заявки не превращаются в продажи
— Павел, бизнес вложился в рекламу, заявки идут, а продажи не растут. Где искать проблему?
— Реклама может привести клиента в компанию, но она не может заставить бизнес быстро ему ответить, качественно проконсультировать и выполнить свои обещания. Поэтому проблема далеко не всегда находится именно в рекламе.
Одна из частых ошибок — отсутствие чёткого понимания своей целевой аудитории. Бизнес хочет привлекать клиентов, но не до конца понимает, кто именно ему нужен. Если у компании много услуг, нередко пытаются рекламировать сразу всё, не выделяя сильные направления и не формулируя конкретное предложение для клиента. В результате реклама работает, что называется, из пушки по воробьям.
Следующий важный этап — обработка обращений. Менеджеры могут долго перезванивать, в компании может не быть понятной структуры работы с клиентом.
При этом все заявки часто складываются в одну корзину без разделения на целевые и нецелевые, первичные и повторные. Хотя с каждой из этих групп необходимо работать по-разному: кого-то нужно довести до сделки, а с кем-то продолжить взаимодействие, чтобы увеличить LTV.
Ещё одна распространённая история — погоня за дешёвыми лидами. Собственник видит низкую стоимость заявки и считает рекламу эффективной, но не всегда знает, сколько таких лидов в итоге превращается в реальные продажи.
Поэтому одна из главных цифр и для собственника, и для маркетолога — стоимость привлечённого клиента. Именно от неё во многом должна выстраиваться экономика продвижения.
Отдельная проблема возникает на стыке маркетинга и продаж. Маркетологи говорят: «Мы приводим много лидов», отдел продаж отвечает: «Все лиды плохие». Вместо поиска виноватого здесь нужна нормальная коммуникация и единая система оценки.
Важно понимать, насколько быстро обрабатываются обращения, как менеджеры квалифицируют клиентов, фиксируются ли причины отказов, контролируются ли разговоры.
Наконец, проблема может быть в самом продукте — например, если он не соответствует ожиданиям клиента. Поэтому перед увеличением рекламного бюджета я всегда смотрю, готова ли сама компания принять и качественно обработать дополнительный спрос.
Иногда масштабировать рекламу просто нет смысла, пока внутри бизнеса не выстроена воронка, способная справиться с ростом количества обращений.
Какие показатели отражают эффективность рекламы
— Какие цифры должен видеть собственник, чтобы понимать реальную эффективность рекламы?
— Количество заявок — это только верхушка айсберга. Дешёвый лид в итоге может оказаться самым дорогим, если он не приводит к оплате.
Есть минимальный набор показателей, который руководителю важно видеть:
- количество обращений и квалифицированных лидов;
- количество состоявшихся встреч, консультаций или записей;
- количество сделок и оплат;
- стоимость привлечения клиента;
- выручку и маржинальность по каждому источнику и каждой услуге.
При этом важно разделять понятия: заявка — ещё не квалифицированный лид, сделка — не оплаченный клиент.
Даже заключённый договор не всегда означает, что компания получит всю запланированную сумму.
Например, в нишах с длительной или поэтапной оплатой клиент может внести первые платежи, а затем перестать платить. В результате меняется средний чек, а вместе с ним и экономика всей воронки.
Поэтому собственнику я бы советовал каждый месяц задавать себе не вопрос «Сколько заявок мы получили?», а два других: «Сколько клиентов в итоге заплатили?» и «Во сколько нам обошёлся каждый из них?». Именно эти цифры гораздо точнее показывают, насколько эффективно работает реклама.
Когда тестировать новые рекламные инструменты
— Где проходит граница между проверенными рекламными инструментами и экспериментами? Как понять, что бизнесу действительно пора пробовать что-то новое?
— Прежде чем экспериментировать, нужно убедиться, что у бизнеса выстроена база:
- корректная аналитика;
- CRM;
- понятная воронка;
- рабочий сайт или посадочная страница;
- стабильные рекламные кампании;
- и, главное, понимание допустимой стоимости привлечения клиента.
Собственник должен знать, сколько он может заплатить за нового клиента, чтобы сделка по-прежнему оставалась рентабельной.
Если база работает, можно тестировать новые инструменты. Я бы советовал не менять всё одновременно: выделить отдельный бюджет, заранее определить срок эксперимента и критерии его эффективности.
Причём сравнивать каналы нужно не по количеству заявок, а по квалифицированным лидам, продажам и итоговой стоимости клиента.
Важно учитывать и цикл сделки. Иногда бизнес слишком быстро делает вывод, что новый инструмент не работает, хотя данных для оценки ещё недостаточно.
То же касается временного ухудшения результатов: на них могут влиять сезонность и внешние факторы, поэтому не каждое колебание требует немедленного перераспределения бюджета.
Масштабировать нужно не то, что даёт больше заявок, а то, что стабильно приносит больше прибыли.
Что собственнику стоит спрашивать у маркетолога
— Какие вопросы собственнику стоит регулярно задавать своему маркетологу, чтобы понимать, насколько эффективно работает реклама?
— Начать стоит с самого простого: не «Сколько мы получили заявок?», а «Сколько из них были действительно заинтересованными обращениями и сколько в итоге привели к продаже и оплате?».
Собственнику также важно понимать, сколько стоит привлечение одного реального клиента, какие рекламные каналы приводят наиболее выгодные сделки и за какой срок окупаются вложенные в рекламу деньги.
- Полезно спрашивать и о причинах отказов: почему люди обращаются, но не покупают? Ответ может показать проблему не только в рекламе, но и в самом предложении или работе отдела продаж.
- Ещё один хороший вопрос — «Что изменилось в рекламе за последний месяц и почему?». Маркетолог должен следить за рынком и конкурентами и понимать, когда действительно необходимо корректировать стратегию.
При этом отчёт должен оставаться понятным человеку, который не занимается маркетингом профессионально. Если в нём много сложных терминов и показателей, но из него невозможно понять, сколько денег бизнес вложил и какой результат получил, я бы отнёсся к такой аналитике особенно внимательно.
Профессиональные термины нужны специалистам для работы, но они не должны заслонять от собственника реальное положение дел.
Во что инвестировать бизнесу в ближайшие годы
— Какие привычные подходы к маркетингу бизнесу придётся пересмотреть в ближайшие два-три года? И во что стоит инвестировать уже сегодня?
— В первую очередь стоит отказаться от представления, что маркетинг отвечает только за количество заявок. Самая дешёвая заявка не обязательно приводит самого выгодного клиента, а маркетинг, продажи и финансовый результат уже нельзя рассматривать отдельно друг от друга.
Собственнику тоже становится всё сложнее полностью дистанцироваться от продвижения: недостаточно запустить рекламу и время от времени смотреть отчёт.
Инвестировать я бы советовал не только в рекламный бюджет, но и в инфраструктуру вокруг него:
- CRM-систему, где хранится история взаимодействия с клиентами;
- качественную аналитику;
- обучение отдела продаж;
- скорость обработки обращений;
- понятное позиционирование;
- продукт и сервис.
Не менее важны удержание клиентов и повторные продажи: бизнесу выгодно не просто однажды привлечь человека, а выстроить с ним долгосрочные отношения.
Отдельная тема ближайших лет — искусственный интеллект. Он уже способен помогать анализировать данные, сегментировать аудиторию, автоматизировать часть отчётности и находить потенциально слабые места в рекламных кампаниях.
При этом ИИ не исправит плохой продукт, слабые продажи, отсутствие данных об оплатах или непонятное предложение. Здесь по-прежнему необходимы профессиональная экспертиза и критическое мышление.
В ближайшие годы, на мой взгляд, будут выигрывать не те компании, которые просто больше тратят на рекламу, а те, которые быстрее и точнее связывают маркетинг, продажи и финансовый результат.
Узнайте больше на официальном сайте маркетолога Павла Незговорова.
