Одежда может быть бизнесом. Может быть ремеслом. А может стать языком, на котором говорит семья. История брендов Bella Stefani и «ЛисВардс» – это не просто дело жизни, начатое из любви к индивидуальности. Это бесконечный диалог между матерью и дочерью, между искусством и системой, между идеей и ее реальностью.
Сначала был цех, потом ателье, затем бренд, и, наконец, собственное модное шоу, за которым следит уже вся страна. ЕЛЕНА и СТЕФАНИЯ СЕЛЕЗНЕВЫ не подстраиваются под индустрию, они меняют ее изнутри. Учат не продавать, а рассказывать истории. Не подражать, а чувствовать. Не бояться быть неудобными, громкими, настоящими. Мы поговорили с ними о свободе, трансформациях, воспитании таланта, компромиссах, которые нельзя допускать, и о моде, в которой, наконец, снова нашлось место для смыслов.
– Ваш путь в бизнесе начался с жажды свободы и индивидуальности. Сегодня вы стоите во главе масштабного творческого проекта. Когда поняли, что больше не боретесь, а уже создаете собственные правила игры?
Елена Селезнева: – Однажды на шоу меня спросили дети, о чем я мечтаю, а я вдруг поняла: мечтать уже не нужно. Я живу в своей мечте. Этот этап – шоу, журнал, собственная «историческая книга» бренда – стал тем самым пространством свободы, к которому я шла. Теперь я создаю собственные правила игры и думаю о будущем – о школе для юных дизайнеров.
Стефания Селезнева: – Мы хотим, чтобы дети сами придумывали эскизы, работали в экспериментальном цехе и представляли свои мини-коллекции на подиуме. Недавно нас пригласили во внеконкурсный показ легендарной «Адмиралтейской иглы» – впервые за всю историю там выйдет детский бренд. Это ли не знак, что мы движемся в правильном направлении?
– Ваша история – это редкий пример синергии семьи, искусства и бизнеса. Что сложнее сохранить – гармонию в семье или творческое начало в коммерческом проекте?
ЕС: – Сохранить творческое начало в коммерческом проекте, пожалуй, самое сложное. Я прошла цех, ателье, бренд и даже Wildberries, где творчество растворялось в бесконечном упрощении ради массового рынка. Ателье дало колоссальный конструкторский опыт, но со временем превратилось в роль «психолога и прислуги» – ты шьешь то, что просит клиент, даже если это противоречит твоему профессионализму. В итоге я поняла: настоящий здоровый формат – это когда дизайнер выражает себя, а клиент выбирает, близко ли ему это видение.
СС: – Сегодня мы сами придумываем коллекции, создаем показы, а люди приходят именно за нашим стилем. И, только благодаря прошлому опыты, мы можем сделать работу на высоком уровне.
Наше шоу давно вышло за рамки подиума. Сегодня в нем переплетаются театр, музыка, история и фантазия. А мы шутим, что пора организовывать целые концерты!..
– Вы упоминали, что ателье в какой-то момент стало «чем-то между психологом и прислугой». Каким вы видите здоровый формат общения между дизайнером и клиентом в современной fashion-индустрии?
ЕС: – Здоровый формат общения между дизайнером и клиентом – это когда творец остается верен себе, а клиент приходит за стилем и доверием к его вкусу. В ателье все иначе: там ты подстраиваешься под чужое видение, порой вопреки логике и эстетике, и в итоге чувствуешь себя не дизайнером, а исполнителем чужих капризов.
СС: – Более того, это лишает творчества и даже может подпортить репутацию, ведь со стороны не всегда видно, что странное изделие сделано по просьбе клиента. Сегодня мы работаем иначе: выражаем свое видение, а люди выбирают нас именно за него. Этот путь был бы невозможен без всех прошлых этапов. Они дали нам опыт, позволяющий буквально «считывать» человека и понимать, что ему подойдет.
Это, пожалуй, главное, что мы даем – возможность быть ребенком, даже если мир уже нарек тебя взрослой «звездой»!..
– Смена формата – от цеха к ателье, от ателье к бренду, от бренда к шоу – это история постоянной трансформации. Как вы отличаете внутреннюю потребность в развитии от простого предпринимательского выживания?
ЕС: – Наши трансформации никогда не были частью четко спланированной стратегии, они рождались из обстоятельств. Ателье закрылось, потому что я устала от формата. Бренд школьной формы работал отлично – свой магазин, постоянные клиенты, дети, которых мы одевали с первого по девятый класс, но пандемия перевернула рынок: офлайн-магазины просели, пришлось идти на Wildberries, хотя мы этого не хотели. А шоу не было в планах. Переход в формат шоу начался с приглашений на сборные показы, но там дети оказывались вперемешку с моделями за 50, и мне было неловко перед родителями.
СС: – Мы решили: делаем только детскую историю. Первый показ провели сами, и реакция в соцсетях была мгновенной, нас буквально понесло вперед. Дальше все складывалось словно по знакам: случайно нашли хореографа, с которой я занималась еще в детстве, и та сразу согласилась быть режиссером. Первые модели – мои одноклассники, потом новые дети. Все это складывалось не как холодный бизнес-расчет, а как цепочка событий, которые вели нас туда, где мы должны быть.
– А на каком этапе вы осознали, что ваша аудитория – не просто клиенты, а сообщество, которое растет вместе с вами? И что для вас значит создавать не только одежду, но и культурную среду вокруг бренда?
ЕС: – С первого же показа все стало ясно. Все началось в арт-пространстве «Гулливер» – мы стали первым детским брендом на их подиуме и нашли там свой «дом». Там же встретили семью Адамович, их сын Леша, звезда шоу «Голос», стал лицом бренда. С этого момента вокруг проекта начала собираться команда родителей, детей, артистов, спортсменов, блогеров – каждый приносил что-то свое.
СС: – Гимнастка и блогер Лея Ашихмина стала «послом» в путешествиях: берет наши наряды в поездки и показывает их миру. Сейчас, например, едет в Японию с нашей азиатской коллекцией. Все это от души, на доверии и любви. Так бренд превратился в маленький культурный центр, где каждый чувствует себя частью большой семьи.
– Проект «ЛисВардс Fashion Show» уже перерос рамки дефиле, это культурное событие. Какие вызовы стоят перед вами сегодня, когда мода становится медиаплатформой, сценой, школой и способом говорить с обществом?
ЕС: – Наше шоу давно вышло за рамки подиума. Сегодня в нем переплетаются театр, музыка, история и фантазия. А мы шутим, что пора организовывать целые концерты – столько юных вокалистов и артистов хотят выступить. Но формат строг: семь коллекций, несколько отобранных номеров, и среди них лучшие дети бренда.
СС: – Например, 12-летний Ярослав Гребельный, ведущий актер театра «Карамболь». Занятый график, главные роли, театральные премии… И все же он нашел время выйти на сцену с монологом из «Маленького принца». В зале плакали взрослые. На сцене с ним – символ бренда, лисенок из семейной истории: рисунок, который когда-то придумал наш папа, стал логотипом, а теперь на шоу приходит и живая звезда – лиса Веснушка.
ЕС: – Тема этого года – «Сквозь время к звездам». Коллекция «Санкт-Петербург» переносит в эпоху Пушкина и аристократических салонов XIX века. «Космос» – в будущее, вдохновленное фильмом «Гостья из будущего» и образом Алисы Селезнёвой. Звезды на нашем подиуме – это дети. Кто-то из них выступает в Кремле, участвует в телепроектах, но здесь все равны. Лёша Адамович, певец, покоряющий государственные сцены, у нас бегает с шариками, как пятилетний. Это, пожалуй, главное, что мы даем – возможность быть ребенком, даже если мир уже нарек тебя взрослой «звездой».
Узнайте больше на официальном сайте бренда
