Лён и крапива, кружено и тончайшая вышивка, практичность и винтажный шарм… Бренд CHER-NEVA родился на берегах Невы пять лет назад, но уже успел покорить десятки тысяч женщин по всей стране. В 2024 его автор и героиня нашего интервью ЕЛЕНА ЧЕРНЕВА стала финалистом премии «Россия – страна возможностей», а сам бренд в рамках DRESS CODE AWARD получил специальную награду «За популяризацию исторического наследия России».
– Сегодня о культурном коде говорят все чаще. Что это такое в вашем понимании?
– Лично для меня «культурный код» – это связь с местом, где я родилась и выросла, где жили мои родители, бабушки и дедушки. Я бы даже назвала это «генетическим кодом», генетической любовью к дому, к своей стране. В этом коде зашифрованы традиции и вера, литература и музыка, фольклор, – все богатство культуры…
В большинстве регионов столетиями развивалась собственная фольклорная история, складывался свой костюм, формировались местные песни и предания (кстати, поэтому у нас долгое время в принципе не было понятия единой моды – слишком разными и самобытными были регионы).
Однако бренд CHER-NEVA создан в Петербурге, а петербургский «код» уникален. Город родился совсем недавно, на стыке разных традиций и культур. И формирование моды здесь было стремительным и сложным, как сама петербургская история. Тем не менее, на берегах Невы удалось собрать лучшее со всех уголков страны и мира, чтобы мы вошли в эпоху расцвета российской империи. А потому в моем понимании «Петербургский код» – это про золотой век в искусстве, про стремление к прекрасному, недосягаемому, про человека Творца. Именно это находит отражение в ДНК бренда CHER-NEVA.
– Интересно, что, будучи жительницей сравнительного юного города, вы очарованы романтикой историзма, а не, например, авангардом!
– В этом как раз нет парадокса! В плане моды, в отличие от Москвы, Петербург никогда не стремился быть на модном острие, не пытался опередить время. Он выжидал. Не потому, что мода тут отставала, нет. Просто в Северной столице предпочитают то, что выдержало проверку временем, доказало свою состоятельность, то, что считывается, воспринимается.
– А какая историческая эпоха вдохновляет более всего?
– Эпоха царской России конца XIX – начала XX века, когда была возможность выбирать лучшее, от тканей до фасонов, а моду формировали знаменитые красавицы Петербурга и Москвы. Эти женщины с безупречным вкусом – в каком-то смысле мои музы.
– В прошлом году ваша компания отпраздновала свое пятилетие, но на сегодняшний день образы от CHER-NEVA пополнили гардеробы уже более 80 000 клиентов. В чем секрет такой популярности?
– Главный секрет – в любви! В огромном желании, чтобы наши женщины были счастливы и прекрасны. Безусловно, когда мы чем-то делимся (и это касается не только творчества, моды, но и любого бизнеса), это «что-то» должно быть сформировано прежде всего внутри нас самих.
Недаром Блаженный Августин говорил: «То, что хочешь ты зажечь в других — должно гореть в тебе самом». И если ты хочешь отдавать в мир любовь – начинать тоже нужно с себя. Я сама выбираю качественные натуральные ткани, красивый удобный крой. И хочу, чтобы другие женщины тоже каждый день получали удовольствие от натурального, изящного, женственного дизайнерского образа, который к тому же еще и доступен по цене (потому что, будем откровенны, платье за 150 000 и даже за 50 000 рублей может позволить себе далеко не каждая девушка).
Еще одно проявление любви в бизнесе – близость с клиентами. Cо многими мы общаемся очень тесно, иногда практически в режиме «24/7». Конечно, это требует большого штата сотрудников, но в результате формируются уникальные отношения между брендом и покупателем, люди не просто делают заказы, они делятся с нами важными событиями, иногда счастливыми, иногда печальными, и мы всегда рядом, чтобы поддержать или просто порадоваться вместе. Думаю, в этом тоже один из наших «секретов».
– Ваша героиня – кто она?
– На совещаниях мы часто говорим о героине наших коллекций, как о реальной девушке. Ее зовут «Шер Нева», как и большинство наших женщин, она волевая, но не жесткая, у нее есть внутренний стержень, при этом она выбирает выглядеть мягкой, сдержанной, лаконичной, привлекательной. Она исповедует традиционные ценности, любит литературу и музыку, она образована, у нее прекрасные манеры… И это вовсе не выдуманные идеалы – повторюсь, у нас 80 000 клиенток, и я могу с уверенностью утверждать: такие женщины не просто есть в России, их много!
Про нас часто говорят, что мы понятны, что когда модели выходят на подиум, люди считывают то, о чем мы хотим рассказать. Клиенту так легче коммуницировать, легче ассоциировать себя с брендом.
– Елена, вы по образованию социолог. Как оказались в моде? И помогают ли ваши профессиональные знания в бизнесе?
– Запустить собственный бренд не было спонтанным решением или каким-то удачным стечением обстоятельств, я всегда знала, что моя жизнь будет связана с дизайном.
На протяжении всей учебы в университете, сидя на задней парте, я рисовала в тетрадях модели. Но удивительным образом это не мешало процессу: у меня с детства хорошая ассоциативная визуальная память. Проще говоря, я могу рисовать на полях что-то, вообще не относящееся к теме разговора, но, взглянув на рисунок даже спустя время, точно вспомню, о чем в этот момент шла речь. К концу учебы даже преподаватели смиренно взирали на рисующую меня… Интересно, что мои вкусы за прошедшие годы мало поменялись: все то, что была нарисовано на лекциях, мы сейчас отшиваем!
Что касается социологии, считаю, это лучшая сфера, которую я могла выбрать в тот момент. Ведь это, в том числе, умение считывать события и прогнозировать их. А мода – эстетическое отражение этих событий. Ближайшее время выведет на передний план строгие линии, ткани и текстуры, способные держать форму, оливковые, бежевые и близкие к ним оттенки. Если заглядывать чуть дальше – можно угадать тенденции, описанные фантастами: серые оттенки, блестящие материалы… А вот если говорить о том, что вне трендов и вечно – тут история другая.
Ведь какими бы продвинутыми ни были технологии, человеческая душа всегда будет тянуться не к утилитарному, а к прекрасному. Также мои знания, несомненно, помогают в планировании бизнес-процессов. Вероятно, именно поэтому нам удалось достаточно быстро построить крупный успешный коммерческий бренд, при том, что из стартового капитала у меня были только декретные 30 000 рублей.
– А что в творческих планах сейчас?
– Мы работаем над двумя капсульными коллекциями. Первая называется «Мягкая сила». Это посвящение Женщине времен Великой Отечественной Войны. Это история про терпение, ожидание, про смиренность и силу воли, про торжество духа и неизменную красоту, и нежность вопреки всему. Ведь именно в этой войне участвовало самое большое число женщин (в том числе, и на фронте) за всю мировую историю.
Эта сложная тема на языке моды воплотится в разнообразии натуральных тканей (лен, крапива, конопля и т.д.) и при этом – в нежных молочных оттенках, кружевах, шитье, олицетворяющих мягкость.
Вторая коллекция в моей голове зреет уже давно, надеюсь, к лету она все же будет реализована. Это капсула под названием «Летний сад». Но тут деталей пока раскрывать не стану.
– Возвращаясь к «культурному коду» Петербурга, нет планов транслировать его за границы страны?
– Нас активно приглашают в Дубай. Но пока я не рассматриваю такой шаг. Всему свое время, и оно еще не настало.
