Мода давно перестала быть только вопросом вкуса и вдохновения. Сегодня она все чаще становится точной системой, в которой важны не только формы, цвета и силуэты, но и данные, поведенческие сценарии и социальные сдвиги. Именно на этом стыке между креативом и аналитикой работает Милина Аникина.
Милина Аникина – Data Scientist, Trend Forecaster, основатель TRENDBOOKS AI, автор алгоритма предиктивной аналитики и тренд-форкастинга TrendBooks.ai (AI-driven consumer & trend insights). Ее система алгоритмов анализирует визуальные коды, поведение потребителей и внешние события, помогая модным брендам не угадывать, а понимать, куда движется рынок.
В этом разговоре Милина рассуждает о предсказуемости человека, о локальных различиях между искусственным интеллектом и интуицией, о страхе креативной индустрии перед цифрами и о том, почему будущее моды все чаще описывается словами «человечность», «ремесло» и «возрождение».
– Милина, ваш алгоритм делает то, о чем многие дизайнеры еще даже не догадываются: он улавливает тренды до того, как они становятся очевидными. Что вы чувствуете, когда система первой «видит» будущий стиль сезона? Это научное открытие или все-таки чутье, переведенное в цифры?
– Я бы не называла это ни открытием, ни интуицией. Скорее, это последовательность и система математических расчетов, которые так или иначе присутствуют в любом событии нашей жизни.
Нам часто кажется, что творчество непредсказуемо, что каждый человек уникален и его невозможно просчитать, но, к сожалению или к счастью, это не совсем так.
Человек – это набор реакций, поведенческих паттернов и устойчивых сценариев. Наш организм устроен по системе, психика тоже, и все вокруг нас представляет собой совокупность взаимосвязанных систем. Если алгоритму дать доступ к достаточному количеству параметров этой системы, у него появляется возможность делать максимально точные прогнозы.
Если объяснять совсем просто, это похоже на медицину: чем больше данных получает врач, тем точнее диагноз. То же самое и здесь – объем и качество данных напрямую влияют на результат.
При этом, вопреки ожиданиям, когда я вижу новый показатель, который выдает алгоритм, я не испытываю восторга. Первое чувство – это всегда сомнение. Любой результат необходимо перепроверять: алгоритм может быть переобучен или, наоборот, недообучен и выдать ложноположительный или ложноотрицательный сигнал. Поэтому для меня важнее не эмоции, а верификация и точность.
– Какие трендбуки сегодня наиболее востребованы в мире и почему, на ваш взгляд, возникла необходимость создания российской версии?
– Я очень люблю этот вопрос, потому что он напрямую касается того, как сегодня устроена аналитика в моде. В мире существуют крупные игроки, которые делают действительно сильные аналитические материалы. Это, в первую очередь, глобальные отчеты, создаваемые при участии ведущих консалтинговых компаний, в том числе McKinsey. Формально это не совсем трендбуки, скорее аналитические исследования, но многие предприниматели в России из креативных индустрий активно на них ориентируются и делают это абсолютно правильно.
Проблема в другом: такие отчеты невозможно использовать в полной мере без серьезной подготовки. Для их корректной интерпретации нужны знания в экономике, геополитике и смежных областях, которые напрямую не связаны с креативом. Прочитать их полезно, но рассчитывать, что они полностью решат прикладные задачи модного бизнеса невозможно.
Кроме того, в мире существует множество тренд-бюро и консалтинговых агентств: в России – Fashion Consulting, за рубежом – британский WGSN, парижский Promostyl, Carlin и другие.
Все они занимаются аналитикой моды, но здесь мы снова сталкиваемся с ключевой проблемой: для России большая часть этих трендбуков просто не подходит.
У нас особая экономика, своя геополитическая реальность и, что крайне важно, – колоссальная региональная разница. Сегодня невозможно выстраивать коллекции, ориентируясь только на глобальные тренды, потому что они часто не имеют прямого отношения к российскому рынку. Мы можем понять общее направление, что условно «модно», но построить линейку коллекций на несколько сезонов вперед без ошибок практически невозможно.
Например, нельзя продавать одно и то же в Москве и на Дальнем Востоке, в Казани и в Петербурге. Это просто не будет работать. Такие ошибки неизбежно приводят к остаткам и скидкам, а для любого бизнеса, большого или малого – это прямой удар по выручке, прибыли и стратегическому планированию.
Именно поэтому России необходима собственная сильная аналитика, основанная на локальных данных. Более того, она актуальна не только для российского рынка, но и для стран СНГ. Казахстан, Кыргызстан и другие страны, которые сегодня активно развивают креативные индустрии, производство тканей, пошив, модные бренды находятся в близком экономическом и культурном контексте и также нуждаются в релевантной аналитике, а не в абстрактных глобальных сценариях.
При этом мы ни в коем случае не игнорируем мировых лидеров. Напротив, в нашей работе используются большие массивы международных данных, которые постоянно обновляются. Перед тем как сформировать итоговый результат, мы всегда сравниваем российские тенденции с глобальными и анализируем, насколько совпадает или, наоборот, расходится их развитие. Даже внутри Запада Америка и Европа отличаются кардинально, что уж говорить о сравнении с Китаем или Индией.
Сегодня очевидно, что мир движется в сторону локализации моды, потребления и культурных кодов. Поэтому важно учитывать не только глобальные сигналы, но и менталитет, готовность конкретной страны и общества принимать те или иные тренды.
– Как TRENDBOOKS AI балансирует два, на первый взгляд, несовместимых мира – профессиональную интуицию специалиста и безэмоциональный алгоритм данных? Существует ли риск, что машина в какой-то момент «переплюнет» вдохновение?
– В процессе работы TRENDBOOKS AI нет места интуиции. Было бы неправильно утверждать обратное. В основе алгоритма лежит исключительно холодный расчет: последовательность действий, математические модели и выводы, сделанные на их основе. Никаких субъективных ощущений – только данные.
Поэтому вопрос о том, может ли алгоритм «переплюнуть» вдохновение, для меня звучит иначе. Скорее нет. Хотя лично для меня это, скорее, к счастью. Дело в том, что люди, какими бы творческими и эксцентричными они ни были, в массе своей достаточно предсказуемы. Мы живем в социуме, на нас влияет среда, события, общее эмоциональное и социальное состояние общества, и все это поддается анализу.
Например, можно достаточно точно проследить, как социальная атмосфера в стране или даже в конкретном городе влияет на выбор цвета. Мы особенно ярко увидели это в процессе работы над трендбуком Interior 26/27, где тестировали алгоритм на материалах и цветовых решениях. Разброс оказался колоссальным: в одних регионах палитра уходит в черные и серые оттенки, в других – в нейтральные, где-то преобладает золото. И речь идет не просто об интерьерах – это выбор города, выбор региона, отражение коллективного состояния.
Когда ты видишь это не на уровне слов, а в виде детализированных данных, становится очевидно: предсказуемость человека – не миф. Хотя, надо признать, с этим не все готовы соглашаться.
При этом важно понимать: алгоритм не диктует, «как надо». Он предлагает более безопасный путь.
Если человеку показывают направление и дают инструменты для движения по нему, это снимает огромное количество тревоги. Особенно для творческих людей, которые постоянно сомневаются: «А вдруг не получится? А вдруг не продастся?» Мы предлагаем модель, при которой не нужно мучиться – есть четкий план, а творчество остается в руках человека. Алгоритм здесь скорее, как шпаргалка: он помогает свериться с направлением и при необходимости скорректировать курс.
Я часто сравниваю происходящее с тем, как в свое время на рынок выходили онлайн-бухгалтерии. Сначала было тотальное сопротивление: «Зачем это нужно, у меня есть живой бухгалтер». А потом стало очевидно, что автоматизированные процессы дешевле, надежнее и эффективнее. Сейчас мы наблюдаем очень похожую ситуацию.
В креативной индустрии аналитику до сих пор часто воспринимают как роскошь. Кажется, что можно обойтись просмотром десятков сайтов и телеграм-каналов, но в любом случае человек смотрит на информацию через собственную призму опыта и прошлых ошибок. Иногда полезно на время отключить эмоции и довериться разуму и данным.
Тем более что сегодня творчество – это тоже бизнес. И в этом смысле аналитика перестает быть чем-то чуждым, она становится инструментом устойчивости.
– Ваши трендбуки помогают брендам экономить ресурсы и снижать риск просчитанных коллекций. Как вы объясняете это дизайнерам, которые привыкли работать «по внутреннему чувству»? Ведь сильные решения часто рождались вопреки данным и цифрам.
– Это, пожалуй, самая сложная часть всей работы. Иногда мне кажется, что написать еще один алгоритм было бы проще, чем объяснить творческим людям, зачем им нужны цифры. Данные и статистика многим кажутся скучными, а интуиция – надежной опорой, которая «никогда не подводит».
У меня даже есть профессиональная мечта: провести исследование и сравнить результаты проектов, которые строятся на интуиции, и проектов, которые выстроены на системном менеджменте, а он невозможен без аналитики и планирования. Я уверена, что это было бы очень показательно, но пока не могу сказать, когда у меня дойдут руки до такого исследования.
Пока же я вижу одно: объяснить ценность аналитики словами почти невозможно. Ее нужно попробовать и почувствовать на практике. Именно поэтому мы сознательно держим низкий порог входа.
Продукт дорогой в разработке и трудозатратный, но мы делаем его доступным, чтобы у брендов была возможность протестировать без финансового риска. Одно дело – купить инструмент за условные пять тысяч рублей. И совсем другое – вложить крупную сумму, если ты не понимаешь, что именно получишь.
Я буду придерживаться этой позиции до тех пор, пока аналитика не станет для индустрии привычным ежедневным инструментом.
Людям в принципе страшно идти в неизвестность, и это нормально, но к этим инструментам все равно придется привыкать: кто-то сделает это раньше и уже через год будет чувствовать себя увереннее, а кто-то будет сопротивляться и потеряет темп. Люди увлечены производством, но не записывают результаты, а без фиксации невозможно выстраивать системность. Рост в таком случае чаще становится удачным стечением обстоятельств, чем управляемым процессом. Системность же всегда показывает: где была ошибка, а где – решение, которое принесло результат.
Есть и еще один важный момент. Когда слышат слова «искусственный интеллект» и «нейросети», многие думают: «Ну так это же можно сделать в ChatGPT. Зачем платить?» Это и есть одна из главных ловушек сегодняшнего времени.
Большие языковые модели – потрясающий инструмент, но они работают иначе: по сути, они подбирают наиболее вероятные слова и формулировки в ответ на запрос. Их можно воспринимать как очень продвинутый поисковик и помощника, но они не сделают предиктивную аналитику сами по себе, если в них не загружены нужные массивы данных и не выстроена методология прогнозирования.
– TRENDBOOKS AI анализирует и визуальные элементы, и поведение потребителей. Какие малые сигналы, которые чаще всего остаются незамеченными, на практике оказываются самыми точными индикаторами будущих трендов? Можете привести яркий или неожиданный пример?
– Мне сложно быстро привести конкретный пример. Это связано с профессиональной привычкой: я стараюсь не запоминать отдельные сигналы и не отдавать им личного предпочтения. В противном случае возникает риск субъективности.
С того момента, как я начала работать над платформой TRENDBOOKS AI и самим алгоритмом, я во многом перестала относиться к одежде эмоционально. Я сознательно дистанцируюсь от собственного вкуса, потому что личные симпатии могут искажать восприятие данных.
Ты можешь иначе посмотреть на график, иначе интерпретировать визуальный ряд, иначе распределить изображения внутри аналитической модели просто потому, что тебе «хочется», чтобы победил определенный сценарий.
Поэтому я стараюсь не фиксироваться на отдельных примерах. Хотя, конечно, есть очевидные и уже классические кейсы, например, влияние пандемии на рост спроса на пижамы, домашнюю одежду, оверсайз и резкий скачок маркетплейсов. Эти сигналы давно лежат на поверхности и хорошо изучены.
Гораздо интереснее наблюдать более глубокие и долгосрочные сдвиги. Любые крупные события – экономические кризисы, геополитические конфликты, социальные изменения неизбежно отражаются в моде. Сейчас, например, данные все чаще показывают устойчивый уход от fast fashion. Этот процесс идет медленно, но последовательно.
В странах с высоким уровнем потребления, таких как США, это уже заметно особенно четко. Люди все чаще задумываются о будущем, об экологии, о качестве жизни. Появляется запрос не на «дешево и много», а на вещи, которые имеют ценность и служат долго. При этом речь не обязательно идет о высокой цене или демонстративной роскоши – важнее качество, характер и ощущение осознанного выбора.
Мне кажется, мы входим в своего рода эпоху возрождения, когда человек снова становится human – не только потребляющим, но чувствующим, осознающим, выбирающим. Хочется верить, что это действительно начало очень теплого и зрелого времени, и что мы успели его застать.
– Если бы вы могли описать следующую большую модную волну тремя словами, которые ваш алгоритм «считал» первыми, какими бы они были и почему?
– Думаю, это были бы человечность, ремесло и возрождение. Я вижу, что огромное количество сигналов, прежде всего, в поведении потребителей и в социальных сдвигах указывает именно в эту сторону. Это еще не оформленный тренд в классическом понимании, но уже очень заметное направление. Многие дизайнеры, модные дома и производители начинают чувствовать эти изменения и реагировать на них, каждый в меру своей чувствительности. И это нормально: кто-то улавливает такие сигналы раньше, кто-то позже.
Иногда это называют интуицией, но чаще всего речь идет о хорошем восприятии реальности и внимании к тому, что происходит вокруг.
Мне кажется, именно эти три понятия – человечность, ремесло и возрождение и формируют ближайшее будущее моды, потому что люди все чаще ищут теплые, осмысленные вещи, созданные не ради количества, а ради характера.
Мы действительно наблюдаем, как общество постепенно «просыпается», как бы банально это ни звучало. Уходит влияние бесконечного потребления, стремления покупать много и без разбора. Вместо этого появляется интерес к капсульным гардеробам, к взаимозаменяемым вещам, которые можно комбинировать, переосмысливать и использовать для самовыражения более осознанно. Мы отходим от радикальных субкультур прошлого, и переходим к зрелому диалогу с собой.
При этом мне особенно интересно наблюдать за молодым поколением. Иногда кажется, что существует некая единая «цифровая» субкультура, внутри которой люди просто делятся на разные подкатегории, но вместе с тем я вижу невероятно глубоких, мыслящих, ярких молодых людей.
Существует мнение, что зумеры боятся экономики, не верят в возможность построить карьеру или купить жилье, поэтому выглядят пассивными. Возможно, в этом есть доля правды, но мне кажется, у этого поколения есть огромное преимущество – открытость, человечность и способность мыслить иначе. А значит, у них есть все шансы создать новое, более осознанное и интересное будущее, в котором действительно многое может измениться.
Узнайте больше на официальном сайте
